Der Gegenangriff aufs Walled Garden: Kann der European Media Marketplace den Big Techs Paroli bieten?

Der Medienverband der freien Presse (MVFP) wartet erneut mit einer groß angelegten Initiative auf, um die einzigartigen Stärken publizistischer Medien im Mediamix zu zeigen.

Im Rahmen dieser Initiative, bietet der MVFP Ihnen neben dem Highlight am 29.09.2026 in Düsseldorf auch interaktive digitale Formate: Die experience digital talks.

Zehn europäische Media-Schwergewichte haben Anfang Juli 2026 den European Media Marketplace angekündigt: eine gemeinsame Werbeinfrastruktur, die Premium-Medien, First-Party-Daten und KI-gestützte Aktivierung bündeln soll – als erstes ernstzunehmendes Gegengewicht zu Google und Meta. Ab September startet die Testphase, zunächst in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien und Italien. Unter dem Thema „Der Gegenangriff aufs Walled Garden“ werden unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen gegeben:

• Der European Media Marketplace verspricht Reichweite, Daten und Messbarkeit auf Augenhöhe mit Google und Meta. Ist das technologisch und wirtschaftlich tatsächlich realistisch – oder wiederholt sich hier ein Muster gescheiterter europäischer Gegenprojekte?

• Die eigentliche Hürde ist laut Beobachtern nicht die Technologie, sondern die Bereitschaft der Publisher, Vermarktungshoheit zugunsten gemeinsamer Schlagkraft aufzugeben. Wie realistisch ist das bei Verlagen, die seit jeher auf Eigenständigkeit und Differenzierung setzen?

• Werbungtreibende fordern seit Jahren ein Gegengewicht zu den Walled Gardens – aber verzichten sie am Ende wirklich auf die gewohnten, automatisierten Reportings der US-Plattformen, wenn es drauf ankommt? Reicht das Argument „Vertrauen und Werbewirkung in hochwertigen Umfeldern“ gegen den Druck von CFO und Performance-Kennzahlen?